UTM คืออะไร แล้วทำไม Online Marketer ต้องใช้

Standard

เวลาเราทำ Online marketing เราก็อยากจะวัดใช่ป่ะ ว่าช่องทางไหนมันเวิคกว่า ทั้งจำนวนคนเข้า หรือ ยอดซื้อ  ที่เราอาจจะดูผ่าน Google Analytics (หรือแม้กระทั่งผ่าน SQL database)  สำหรับวัดที่เป็นที่นิยมค่อนข้างมากคือ UTM tracking  โดยการเติมอะไรไปข้างหลัง link นิดหน่อย เช่น แทนที่จะเข้าตรงๆ ก็จะมีอะไรห้อยท้ายแบบนี้

https://snoopymarketer.com/?utm_source=Blog&utm_medium=wordpress&utm_campaign=what_is_utm

โดยหลักๆแล้ว มันจะประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1) utm_source= มาจากช่องทางไหน เช่น Google, Facebook, Affiliate, Priceza, ฯลฯ

2) utm_medium= ช่องทางนั่นแหละ เช่น source = google, medium = organic คือมาจาก search ตรงๆ แต่ถ้า source = google, medium = cpc คือทำโฆษณาผ่าน google หรือ ทำ SEM นั่นเอง

3) utm_campaign= แคมเปญที่ทำ เช่น โฆษณาสินค้านี้นะ หรืออะไรก็ตามที่เราจะตั้ง

นอกนั้น อาจจะมีเพิ่ม utm_term หรือ utm_content ก้ได้ ตามแต่ที่เราจะตั้งเลย ซึ่งการจะใส่เราก็แค่เพิ่ม ? ท้าย URL ก่อนจะพิมพ์ utm หรือถ้ากลัวพลาด เราก็สามารถใช้ Google URL builder ช่วยเราได้เช่นกัน

ข้อควรระวังคือ สมมุติเรากำหนดว่า source=facebook ก็ควรพิมพ์แบบนี้ตลอดไป เพื่อให้เวลาเราทำการตั้งค่า หรือวิเคราะห์ง่ายขึ้น ไม่ใช่ Facebook, FACEBOOK, FB และอื่นๆ เพราะจะทำให้เราหามันไม่เจอ จึงมีคำแนะนำว่า ควรจะเป็นตัวพิมพ์เล็ก และใช้ _ แทนเว้นวรรค และไม่ควรมี ? หรือ & เพื่อที่ระบบเก็บค่าจะไม่งงนั่นเอง

ซึ่งพอเราติดแบบนี้แล้ว เวลาดู acquisition report ใน Google Analytics  จะได้ละเอียดตามที่เราตั้งค่าไว้นั่นเอง 🙂

 

ความดีงามล้านแปดของ Google Analytics (หรือที่แถวบ้านเรียกว่า GA)

Standard

google-analytics-logo.png

วันแรกที่เข้าทำงาน Online Marketing คือโง่มากกกกก (ปัจจุบันก็โง่อยู่แต่น้อยลงนิสนึง) ทุกคนบอกว่า “เริ่มที่ GA” นึกในใจว่า แปลให้กุหน่อยก่ะ GA คืออารายยยยยยย

แต่พอมาใช้แล้ว เฮ่ยมันดีงามประการฉะนี้ มิน่ามันถึงเป็นอะไรที่โค่ดฮ็อตฮิตที่หลายๆคนใช้กัน หน้าตาคร่างๆก็ประมาณนี้เอง

GA-preview

วิธีการทำงานของ GA คือ มันจะมีโค้ดๆนึง ให้เราไปแปะไว้ทุกหน้าของเว็บเรา แล้วทีนี้เวลาใครเข้าเว็บเรา มันก็จะเก็บ cookie ไว้ แล้วคอยยิงไปบอก GA ว่า คนเข้ากี่คน ทำอะไรบ้าง มาจากไหน ฯลฯ

หลักๆแล้ว สิ่งที่ GA สามารถบอกเราได้ แบ่งเป็น 5 หมวดใหญ่ๆ ตาม เมนู ดังนี้

GA-menu.JPG

1) Real time คือ Audience + Acquisition และ แต่เป็น  ณ ตอนนี้ของเว็บ ขณะที่อันอื่นๆจะเป็นช่วงเวลาตามที่เราเลือก เช่น เดือนนี้ เดือนที่แล้ว วันที่ xx ถึง xx

2) Audience = คนเข้ามาเป็นใคร เพศอะไร อายุประมาณไหน สนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ (แต่มันก็ไม่เป๊ะเท่า Facebook เพราะมาจากการวิเคราะห์จากการเข้าเว้บ) หรือว่า มาจากประเทศไทย ใช้มือถือหรือคอม มือถือรุ่นอะไร browser อะไร

3) Acquisition = เข้ามาทางไหน เช่น เราโปรโมทผ่านทาง Facebook, Google, ฯลฯ เราก็อยากรู้ว่าช่องทางไหนมันเวิค ทางไหนไม่เวิคป่ะ ดูได้เลยจากตรงนี้ ซึ่งถ้าเป็น web e-commerce ก็จะดูได้ว่า ช่องทางไหนขายของได้เยอะสุด ฯลฯ

4) Behavior = เข้ามาเว็บเราแล้ว ทำอะไรบ้าง กดไปหน้าไหน อะไรยังไง

5) Conversions แปลว่า เค้าทำอะไรซักอย่างที่อยากให้ทำ เช่น อาจจะกดสมัครรับข่าวสาร หรือว่า ถ้าเป็นเว็บ e-commerce ก็เป็นคนที่ซื้อสินค้า ที่เพิ่มการตั้งค่าแล้วเราก็สามารถดูได้ว่า คนเค้าซื้อถ้ามาจากไหน หรือว่า ช่องทางไหนเป็น assisted (คนเข้าเว็บแต่ยังไม่ซื้อ) หรือ last click (คนเข้าเว็บแล้วซื้อเลย) มากกว่ากัน

ถ้าใครสนใจ Google Analytics แล้วรู้สึกว่า มันเจ๋งว่ะ อยากทำ อยากหาข้อมูลเพิ่มเติม แนะนำให้ไปลองดูสองอันนี้ คือ Digital Analytics Fundamentals และ Google Analytics Platform Principles ซึ่งเป็นหลักสูตรสำหรับสอบเพื่อได้ใบ GAIQ (Google Analytics Individual Certification) เอาไว้ประดับบารมีเกร๋ๆแบบนี้จ้า

GA-certificate

Marketing Mix (4Ps) คืออะไร

Standard

อีกหนึ่งคอนเซป ที่มันก็เป็นแค่คอนเซปแหละ แต่ว่ามันก็ช่วยให้เวลาเรา blankๆ แล้วไม่รู้จะเริ่มตรงไหน หรือเขียนอะไร นอกจากการ STP ก็คงเป็น 4Ps หรือ Marketing Mix นี่แหละ

themarketingmix

The Marketing Mix หรือ รู้จักกันมากกว่า ในนามของ 4Ps คือหลักการคร่าวๆในการเขียนแผนการตลาด ได้แก่

1) Product สินค้าที่เราจะขาย เป็นยังไงมีฟังก์ชั่นอะไรบ้าง ช่วยอะไรให้คนซื้อบ้าง และอาจจะรวมไปถึง Branding ว่า แบรนด์เราเป็นยังไง ฯลฯ

2) Price ราคาที่จะขาย ถ้ามองในมุมมองของคนซื้อ คือ Value ที่เค้าจ่ายเพื่อซื้อสินค้านั้น ถ้าแอดว้านอาจจะรวมไปถึง opportunity cost หรือ ส่วนลดด้วย

3) Place / Distribution ขายที่ไหน ขายผ่านใคร ยังไง ถ้าคิดลึกซึ้งอาจจะรวมไปถึงเรื่อง Logistic และอื่นๆมากมาย

4) Promotion / IMC จริงๆมันก็คือโปรโมชั่นแหละ แต่หลายๆครั้งเราก็ชอบมองมันเป็น IMC (Integrated Marketing Communication) ด้วย ว่าเราจะสื่อสารกับผู้บริโภคยังไง ใช้สื่ออะไรบ้าง ฯลฯ

ซึ่งทั้ง 4P ก็ควรจะสะท้อนกลับไปยัง Positioning ที่เราทำมาจาก STP ว่ามันตรงกับ Positioning เราหรือเปล่า ถ้าเราขายกระเป๋า Channel แต่ Price ถูก และ Place เป็นตลาดนัด คนซื้อก็อาจจะมองว่าเป็นของก้อปได้

นอกจากมุมของ 4Ps แล้ว มันอาจจะขยายเป็น 7P ถ้าเป็นเรื่องของ service หรือ 8P  หรือ ทฤษฏีเรื่อง 4C แทนที่จะเป็น 4P โดยเน้นที่ customer มากขึ้น แต่นั่นแหละ อาจจะลองศึกษาดูได้ แต่จริงๆ 4P ก็ครอบคลุมด้านหลักๆแล้วล่ะ

Disclaimer อีกที คือ Marketing Mix หรือ 4Ps มีไว้เป็นหลักในการเริ่ม แต่ไม่ได้แปลว่า คิดแค่ 4Ps แล้วจบ  เช่น มันอาจจะมีเรื่องของ Branding หรือ Communication หรืออะไรอื่นๆอีกมาก หรืออาจจะใช้ 7P, 8P, 4C แต่มันช่วยเริ่มได้จริงๆ

SWOT Analysis – TOWS Matrix

Standard

SWOT เป็นอะไรที่น่าจะเบสิกสุดแล้วมั้ง แต่ก็มีประโยชน์สุดในการวิเคราะห์ด้วย มันย่อมาจาก Strength Weakness Opportunity และ Threat คือ วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ซึ่งแบ่งง่ายๆคือ ด้านบวก ด้านลบ และ ปัจจัยภายใน กับปัจจัยภายใน ตามรูปนี้เลย

SWOT.png

SWOT Analysis

Strength หรือ จุดแข็ง คือปัจจัยภายในทีเป็นประโยชน์กับเรา เช่น แบรนด์โคตรแกร่ง มีทุนหนา ฯลฯ
Weakness หรือ จุดอ่อน คือปัจจัยภายใน ที่ไม่ค่อยจะเป็นประโยชน์กับเรานัก เช่น เราไม่มีช่องทางขายของตัวเอง ฯลฯ
Opportunity หรือ โอกาส คือปัจจัยภายนอก ที่เป็นประโยชน์กับเรา เช่น รัฐบาลประกาศนโยบายช้อปช่วยชาติ ก็จะช่วยให้ยอดขายเราเพิ่มขึ้น
Threat หรือ อุปสรรค คือปัจจัยภายในที่ไม่ค่อยจะช่วยเรานัก เช่น มีคู่แข่งใหม่ที่โหดสัสรัสเซียเข้ามาในตลาด หรือ รัฐบาลประเกาศขึ้นภาษี

จาก SWOT แล้ว มันมีเลเวลที่ advance กว่านั้น คือ TOWS Matrix

tows

TOWS Matrix

TOWS Matrix นั้นง่ายมาก คือ เอา SWOT มาจับใหม่ คือ เอาปัจจัยภายในไปจับกับปัจจัยภายนอก
SO > ใช้จุดแข็งมาเสริมกับโอกาสเพื่อให้ไร้เทียมทาน
ST > ใช้จุดแข็งมาปิดอุปสรรคที่อาจจะเป็นปัญหาในอนาคต
WO > เอาโอกาสที่มี มาปิดจุดอ่อนที่เรามี
WT > คือ มันเป็นจุดที่เหี้ยที่สุดของเรา เราควรจะหาทางอะไรก็ได้ที่จะแก้ไอ่เชี่ยนี้ได้มากที่สุด

จริงๆ TOWS ก็คือการเอา SWOT มาวาดเป็น strategies ให้ชัดเจนขึ้นนั่นแหละ

สำหรับนักการตลาดขี้เสือกแบบเรา มันก็ช่วยเราในการวิเคราะห์ว่า ตอนนี้แบรนด์/บริษัทเราอยู่ตรงไหนแล้ว แล้วเราควรจะทำอะไรต่อไป อะไรจะส่งผลกับเราบ้าง มันจะช่วยวางแผนต่อไปได้ง่านขึ้น 😉

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ SWOT ที่ wiki คลิ๊ก
เครดิตรูป TOWS และอ่านเพิ่ม คลิ๊ก

STP : Segmentation, Targeting, and Positioning

Standard

STP คืออีกคอนเซปที่เรียนมาในทุกมาร์เก็ตติ้งคลาส และ มันก็แอบเป็นสิ่งที่ใช้เหมือนกัน แหละ

segmentation
Segmentation
คือ การแบ่งตลาดเป็นส่วนๆ คืองี้ เราจะขายผลิตภัณฑ์เรากะทุกคนในโลกนี้ไม่ได้ใช่ป่ะ เราก็ต้องแบ่งมันก่อน ว่าเราจะแบ่งยังไง ที่นิยมโคตรๆ ก็ด้วยเพศ ด้วยอายุ แต่หลายๆครั้งเราก็อาจจะแบ่งได้ด้วยลักษณะความสนใจของลูกค้าได้เหมือนกัน  เช่น เราอาจจะแบ่งตามความสนใจ ว่าชอบรถ ชอบกีฬา ฯลฯ คืออยากแบ่งอะไรก็แบ่งๆไปเหอะ ตราบใดที่มันยัง make sense

targetingTargeting คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราจะขาย หลังจากที่เราแบ่งคนเป็นกลุ่มๆแล้วใน segmentation ว่าเราจะขายใครในกลุ่มที่เราแบ่งๆมา เช่น เราอยากทาร์เก็ทผู้หญิง อายุ 25-35 หรือถ้าเราเป็น duty free เราอาจจะทาร์เก็ตคนที่กำลังจะบินไปต่างประเทศงี้

map.png
Positioning คือ การวางเป้าหมายว่าเราอยากอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับคนอื่นในตลาด  โดยอีสองแกนในรูปข้างบน อาจจะเป็นอะไรก็ได้ เช่น อาจจะเป็น ราคา กับ ความ unique หรือ คุณภาพ กับ ราคา หรือ ราคา กับ ภาพลักษณ์ว่าแก่มากน้อยแค่ไหน ฯลฯ หลักเกณฑ์ในการเลือกแกนของเราคือ อะไรที่มัน make sense สำหรับ product นั้นๆ และสามารถทำให้เห็นความแตกต่างระหว่างแบรด์

ทำไมมันต้องเป็น STP น่ะหรอ เพราะเราจะไม่สามารถ target ได้ถ้าเราไม่ segment และการ positioning จะไม่เวิคเลย ถ้าเราไม่เลือก target ดีๆ ดังนั้น มันเลยต้องเป็น STP

สำหรับนักการตลาดขี้เสือกอย่างเรามันสำคัญมาก ทั้ง targeting และ positioning เพราะว่าเราต้องเลือก targeting ในการเสือก ว่าเราจะไป “เสือก” คนกลุ่มไหน และ positioning จะช่วยเราว่า เรากำลังไปในจุดที่ถูกต้องหรือยัง? หรือว่าเรากำลัง positioning ในอันที่โดดเด่นจากคนอื่น

คลิ๊ก >> อ่านเพิ่มเติมใน wiki

Inside Out กับ Facial Coding

Standard

inside-out

คุณเคยดูหนังเรื่อง Inside Out ไหม? คือ ในหนังว่าด้วยอีอารมณ์หลักๆทั้ง 5 ในตัวเรา คือ Joy, Sadness, Anger, Disgust, และ Fear

แล้วมันเกี่ยวเหี้ยไรกับนักการตลาดอย่างเราล่ะ… คือมันดูห่างไกลมาก แต่จริงๆแล้ว แทนที่เราจะทำ research ด้วย Focus Group ที่เราก็ไม่รู้ว่า ไอ่ที่เค้าพูดน่ะ ความจริง หรือไม่จริง เค้าอาจจะบอกว่าชอบ แต่ในใจแล้ว ตัว Disgust กำลังบอกว่า “อี๋” อยู่ก็ได้

มันเลยมีเทคโนโลยีหนึ่งที่เรียกว่า Facial Coding ซึ่งเทคโนโลนีนี้ จะสามามารถอ่านอารมณของคนได้จากหน้า หรือวีดีโอ เช่น หน้าแบบนี้แปลว่า Happy นะ หน้าแบบนี้แปลว่า Sad นะ

อีเครื่องมือนี้บอกอะไรเรา คือมันก็ได้ความจริง “มากกว่า” การจะไปว่าให้เค้าพูดบอกเรา เช่น เห็นอารมณ์เค้าจริงๆ

แต่จากประสบการณ์ที่เราเคยทำกะอีโปรแกรมนี้อยู่ (ของที่ใช้คือ Noldus) มันโคตรคูลลลลลล เวลาทำ แต่ว่าพอเอามาใช้จริงๆ มันไม่ได้เห็นผลขนาดนั้น คือ อย่างโฆษณาทั่วๆไป มันก็ไม่ได้เกิดอารมณ์เศร้าโศก หรือ โคตรขำอะไรขนาดนั้นป่าว? (ยกเว้น ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต)

อย่างไรก็ดี เราว่าเทคโนโลยีนี้มันมีอะไรให้ใช้มากขึ้นจากปัจจุบันเยอะเลย และมันน่าจะเอามาทำไรได้อีกเยอะอ่ะ

อ่านเพิ่ม > คลิ๊ก

Maslow’s Hierarchy of Needs คืออะไร

Standard

ท่ามกลางทฤษฏีแปดแสนอย่างที่เรียนสมัยเป็นนักศึกษา BBA เอก Marketing นั้น เราคิดว่าทฤษฎีนี้เป็นอะไรที่แม่งได้ใช้สุดล่ะ แบบในการวิเคราะห์ว่าผลิตภัณฑ์เราไปตอบโจทย์ตรงไหน ของอีปิระมิดนี้ สมมุติถ้าเราตอบโจทย์เรื่อง Self-Actualization แล้วเราก็ต้องไปเลือกว่าเราจะขายคนที่ต้องมีข้างล่างหมดแล้วนะ เช่น คนไม่มีเงินกินข้าว ก็คงไม่ซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม เป็นต้น

Maslow.png

Maslow’s Hierarchy of Needs

สรุปสั้นๆคือ ทฤษฎีนี้ในทางจิตวิทยาบอกไว้ว่า คนเราจะเริ่มอยากได้ need ที่เพิ่มขึ้น ก็ต่อเมื่อเราได้ fulfill need ขั้นก่อนหน้านี้แล้ว โดยมีคร่าวๆประมาณ 5 เลเวล ดังนี้

1 Physiological เอาง่ายๆก็ประมาณปัจจัยสี่ ถ้าไม่มีก็อยู่ไม่ได้ เช่น ต้องนอน ต้องกิน มีสุขภาพที่ดี
2 Safety หลังจากที่มีชีวิตรอดแล้ว ก็เริ่มอยากได้ความปลอดภัยในชีวิต เช่น มีที่พัก มีความปลอดภัย มีการงานมั่นคง (เอาง่ายๆคือ ทำไงให้มั่นใจว่า อีปัจจัยสี่กูจะไม่หายไป)
3 Belonging จากนั้นคนเราก็เริ่มอยากได้ “ความ belonging” เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ความรักจาก เพื่อน ครอบครัว ฯลฯ
4 Esteem รักตัวเอง มีความมั่นใจในตัวเอง
5 Self-Actualization ขั้นสุดยอดของความต้องการ คือ สามารถไปได้ถึง full potential ของตัวเอง ทำได้ทุกอย่างที่ตัวเองอยากทำ

ขอบคุณรูปจาก http://liveitloveitblogit.com/2012/04/maslows-hierarchy-of-needs/

อ่านเพิ่มเติม >> คลิ๊กไปอ่านเอาใน wiki

ฺBrand Identity Prism

Link

วันก่อนเห็นเพื่อนแชร์มาใน Facebook เรื่องของ Brand Identity Prism ซึ่งเราว่ามันก็เป็นตัวนึงที่สามารถเอามาใช้ได้ ในการสร้างแบรนด์ หรือวิเคราะห์แบรนด์

 

โดยไอ่ Brand Identity Prism นี้ จะมาจากทั้งที่แบรนด์มองตัวเอง (picture of sender / constructed source) และภาพที่คนอื่นมองแบรนด์ (picture of receiver / constructed receiver)  รวมถึงเป็นทั้ง สิ่งที่จับต้องได้จริงๆ และ ภาพลักษณ์ต่างๆ โดยประกอบด้วย 6 ส่วนหลักๆได้แก่

Brand Identity Prism - Nike

1 Physique รูปร่างลักษณะของแบรนด์ เป็นสิ่งที่คนนึกออกเมื่อนึกถึงแบรนด์นี้ เช่น อย่างของไนกี้ก็คือ โลโก้ของไนกี้เอง และ สโลแกน “Just Do It”

2 Personality บุคคลิกภาพ ลักษณะของแบรนด์ ที่อาจจะสื่อมาทั้ง ad copy, design หรือ พรีเซ็นเตอร์ ฯลฯ เช่น อย่างของไนกี้ก็คือเป็นนักกีฬา มีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง

3 Culture คืออีแบรนด์เนี้ย มี culture แบบไหน เช่น เป็น ไนกี้เป็นแบบ american  สปอร์ตหน่อยๆ และเน้นแข็งแรง

4 Relationship คือแบรนด์เนี้ย ให้อะไรกับลูกค้า เช่น ไนกี้ ให้ความสบายในการวิ่ง และให้แรงกระตุ้นว่ามึงไปวิ่งซะ

 

5 Reflection (of consumer) ว่า ถ้าให้คิดว่าลูกค้าแบรนด์นี้ควรจะเป็นใคร อย่างของไนกี้ก็เป็นคนที่มีพลังงานเหลือเฟือ อาจจะ aggressive นิดๆ ยังเป็นวัยรุ่น และ เลือกแบรนด์

6 Self-Image คือแบรนด์มองว่าตัวเองเป็นใคร เช่นของไนกี้ก็คือ ฉันเท่ ฉันเป็นนักกีฬา และชั้นเป็นคนที่เลือกแบรนด์นะจ๊ะ

ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์อื่นๆที่เราน่าจะรู้จักกัน

This slideshow requires JavaScript.

คลิ๊กดู >> ที่มาของรูป
คลิ๊กดู >> คำอธิบายแบบโคตรละเอียด

ขอ disclaimer แปป ว่า การจะทำโมเดลใดๆไปใช้ ขอให้พังตระหนักว่านี่เป็นเพียง 1 ในหลายร้อยโมเดลที่มีคนคิดออกมา มันอาจจะใช้กับแบรนด์ของคุณได้โค่ดเวิร์ค หรืออาจจะไม่เวิร์คเลยก็ได้

TEDx Talk: The Good Life ชีวิตที่ดีคืออะไร

Video

วันก่อนเห็นคนแชร์กันเยอะมากกกก เกี่ยวกับคลิปนี้ (ถ้าขี้เกียจดูเดี๋ยวสรุปให้ฟังข้างล่าง)


คือมันดีอ่ะะะ!! มันเป็นการศึกษายาวนานกว่า 70 ปี ตั้งแต่ยังเด็กๆ จนถึงแก่ตายไป ว่าอะไรนั้นทำให้คนๆนึงมีความสุข มีสุขภาพที่ดี  ซึ่งคำตอบนั้นก็คือ

“Good relationships keep us happier and healthier.”

มันคือความสัมพันธ์ที่เรามี ไม่ว่าจะเป็นสามี ภรรยา (ถ้ามี) ครอบครัว เพื่อน ชุมชน ฯลฯ ถ้าความสัมพันธ์นั้นดี มันจะทำให้เรามีความสุข และสุขภาพดี (โดยที่เฮียแกบอกว่า เป็นเรื่องของ “คุณภาพ” มากกว่า “จำนวน” นะจ๊ะ)

และเรื่องอื่นๆ เช่น รายได้ ชื่อเสียง ฯลฯ เป็นเรื่องที่ไม่ค่อยเกี่ยวกันกับความสุขเลย

แล้วเพื่อนๆล่ะ เห็นด้วยหรือไม่คะ?

Marketing Research คืออะไร

Standard

ถ้าใครที่เรียน Marketing แล้วเคยเรียนวิชา Marketing Research แล้ว คงรู้สึกว่า “เชี่ยแม่งงงงง ทั้งยาก ทั้งงง ทั้งน่าเบื่อ” (หรือเราเป็นคนเดียววะ) แต่ด้วยอะไรก็ไม่รู้ ทำให้เราเรียนจบแล้วกลับได้ทำงานที่แรกในบริษัท Marketing Research แห่งหนึ่งย่านสีลม

คือมันยากมากนะเว่ย กะการอธิบายป๊าม๊า อาเหล่าซิ่ม อากิ๋ม อากู๋ ทั้งหลายว่า

“ทำงานวิจัยตลาดค่ะ”

คือสิ่งแรกที่ทุกคนนึกถึงคือ “อ๋อ พวกที่แจกแบบสอบถามตามห้าง น่ะหรอ”
survey

เอ่อออ คือใช่ก็ใช่แหละ แต่มันมีเยอะกว่านั้นนะ แล้วเราก็ไม่ได้เป็นคนยืนแจกด้วย

 

ไม่ๆ เราไม่ได้เป็น

“ป้าแก่ๆ หน้าตาคงแก่เรียน ใส่แว่นหนาเตอะ เปิดหนังสือหาข้อมูล”

หรือ

แล้วจริงๆเราทำอะไรล่ะ

“เราก็คอยศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งหลายแหล่ ไม่ว่าจะทำทั้ง Survey อย่างที่ทุกคนคิด ทำ Focus Group ทำ In-Depth Interview ทำ Online Survey / Online Community หรือ Accompanied Shopping”  (เอาภาษามนุษย์กรุณาอ่านด้านล่าง)

Survey > ก็แบบสอบถามทั่วไปนั่นแหละ มีหลายแบบหลายสไตล์ ทั้งสั้นๆ ทั้งยาวเป็นชั่วโมง ให้เค้าตอบเอง หาคนมาช่วยถาม ใช้กระดาษ ใช้ Tablet ใช้คอม เยอะแยะไปหมด

Focus Group > หาคนมาซักกลุ่มนึง (ปกติ 8 คน แต่บางงานก็ชอบ 6 คน) มานั่งคุยกัน โดยที่มีคนทำคือ Moderator ก็จะถามคำถามๆๆ แล้วให้คนกลุ่มนี้ตอบ โดยคนกลุ่มนี้ก็จะเป็น consumer ของเรานั่นเอง

In-Depth Interview > เหมือน Focus Group แต่ทำ ตัวต่อตัว

Online Survey > เหมือน Survey แต่ทำออนไลน์ เหมือนจะง่าย แต่ยากกว่าเยอะะะะ เพราะถามยาวไม่ได้เดี๋ยวคนหนี

Online Community > เหมือน Focus Group แต่ทำออนไลน์ ลองนึกสภาพกระทู้พันทิป ประมาณนั้นแหละ (แต่ที่ทำเป็นแบบเว็บปิด เข้าได้เฉพาะคนที่ตรงกับเกณฑ์)

Accompanied Shopping > แอบตามไปช้อปปิ้ง ดูว่าตอนอยู่ในร้าน ซื้อของยังไง เดินไปตรงไหนก่อน เลือกยังไง

Mystery Shopping > ปลอมตัวเป็นลูกค้า เพื่อดูว่าพนักงานเราเนี่ย บริการดีแค่ไหน ตรงตามที่บอกไปมั้ย

หลักๆก็คงประมาณนี้มั้ง อาจจะมีอะไรลึกล้ำไปมากกว่านี้ก็ได้ เช่น eye-tracking ดูว่าตาของเราขยับไปมายังไงเวลาดูโฆษณา หรือ facial coding ดูว่า หน้าเรายิ้ม หรือ เศร้า หรือยังไง เวลาดูโฆษณา และอื่นๆอีกมากมาย

ซึ่งทั้งหมดนั้น มันแยกแบบตามหลักวิชาการได้คือ
1) Qualitative Research การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูลที่ได้จะลึก และได้ข้อมูลละเอียดกว่า เช่น ชอบคอนเซปนี้ตรงไหน ก็จะได้จุดที่ชอบ เหตุผล และอาจจะซักได้ละเอียดว่าทำไมชอบ เพราะอะไร เกี่ยวกับการใช้งานยังไง แต่ข้อเสียของ quali คือจำนวนที่สำรวจน้อย แล้วกูโดนโกง respondent มาล่ะ เค้าไม่ได้ใช้จริงๆ โดนโกงไปสองคน จากกรุ้ป 8 คน ก็ 25% แล้วนะ ที่พูดไปก็ได้แก่ Focus group, In-depth interview, Online Community

2) Quantitative Research การวิจัยเชิงปริมาณ คือข้อมูลที่ได้จะเยอะะะะะ สามารถวัดได้ตามสถิติ อ้างอิงได้ มั่นใจกว่า แต่ว่ามันจะไม่ลึก เช่น จะได้คะแนนความชอบมา จุดที่ชอบอาจจะได้แต่ก็ไม่ชัดเท่า quali แต่ละสามารถฟันธงได้ว่า คนชอบ A มากกว่า B นะ ที่พูดไปก็ได้แก่ Survey, Online Survey ประมาณนี้มั้ง

ซึ่งความจริงแล้ว มันไม่น่าเบื่อ หรือวิชาการ แบบ not at all มันสนุกมากกกกกก ไว้วันหลัง จะมาเล่าให้ฟังว่า แต่ละอัน ทำกันยังไง และเหมาะสำหรับงานประเภทใดบ้าง ^____^ และมันสนุกยังไง

ขอบคุณรูปจาก
https://www.flickr.com/