Marketing Research vs. Data Analytics

Standard

ในงาน Marketing Research กับงาน Marketing Analytics นั้น จริงจะว่ามันคล้ายกันมากก็ได้ หรือจะมองว่ามันโคตรแตกต่างกันก็ได้ ในส่วนของความแตกต่าง หลักๆแล้วมันก็คือ แหล่งที่มาของข้อมูลแหละ ถ้าเป็นสาย Digital Analytics ก็มีพวกข้อมูลจาก Google Analytics หรือ tracking tools อื่นๆ ขณะที่สาย Marketing Research ก็จะได้ข้อมูลจากการทำ Primary Research เช่น Focus Group หรือ Questionnaire มากมาย

ท่ามกลางความแตกต่างเหล่านั้น จากประสบการณ์เราว่ามันก็มีคอนเซปหลักๆที่ประยุกต์ใช้ด้วยกันได้ทั้งคู่นะ

Focus at Objective

ก่อนที่เราจะทำ รีเสิช หรือดึงดาต้ามาอ่านจาก Google Analytics สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ คำถามที่เราจะตั้ง ว่า “เราอยากรู้อะไรกันแน่” มันคือสิ่งแรกที่เราควรจะมี ก่อนที่จะเข้าไปหาดาต้า เพราะไม่งั้นแล้วหาไปหามา หลงทางจ้าาาาา…

การปักหมุด objectives ไว้สำคัญมาก เพราะมันคือเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงต้องทำ research / analysis อันนี้  แล้วเราก็ค่อยขุดๆๆๆๆ หา assumption หาหลักฐาน หาอะไรสนับสนุน เพื่อที่จะตอบโจทย์มัน เพราะสิ่งหลักๆแล้วคือ เวลาเราเจอดาต้า บู้ม เรากลายเป็นโกโก้ครั้นช์ค่ะ ถ้าสายรีเสิชเจอคำถามไป 60 ข้อ “หนูนี่ไม่รู้จะเลือกอ่านอะไรก่อนเลยค่ะ” ส่วนถ้าสายดิจิตอล เข้า Google Analytics ไปเจอเป็นหมื่นสิ่ง (ซึ่งไม่รู้ set-up tag ถูกมั้ยอีกต่างหาก) “หนูนี่ก็มึนไปเลยค่ะ”

 

Data Analysis

หลังจากได้ดาต้าแล้ว สิ่งหลักๆที่เราใช้ในการวิเคราะห์ดาต้า ถ้าเป็นสายรีเสิช จะเรียกมันว่า “banner” และ “dummy” (ซึ่งบอกตรงๆใช้เวลาประมาณสองเดือน ในการเข้าใจว่ามันคืออะไร) แต่ถ้าเป็นสาย Digital / Analytics จะเรียกมันว่า “metrics” กับ “dimensions” ว่าแต่มันคืออะไรล่ะ?

เริ่มจากศัพท์แสงของสายรีเสิช

  • Dummy – มันคือตารางเปล่าๆ ตารางปลอมๆ ตามชื่อมันเลยค่ะ สิ่งนี้มันมีไว้ให้เรารู้ว่า เราต้องเอาแบบสอบถามข้อนี้ มา cross-tab กับข้อนี้นะ (คือเอาความถี่ในการกินขนม มาแตกดูตามกลุ่มย่อย เช่น แยกดูด้วยเพศ หรืออายุ) ลองดูตัวอย่างในรูปข้างล่างดู.. ซึ่งอีดัมมี่นี่ เรามีไว้เพื่อว่าเราจะได้ไปบริฟพวกพี่ๆ Programmer ที่เค้าจะรัน spss หรือโปรแกรมอะไรของเค้านั่นแหละ มาให้เรา (เพราะเราจะได้ไม่ต้องรันเอง)
    dummy.JPG
  • Banner – พูดตรงๆมันก็คือ “หัวตาราง” (ซึ่งตอนที่พี่เค้าสอนเรา ถึงกับหันไปมอง “นี่พี่ล้อหนูเล่นแน่ๆ หัวตารางคือไรคะ”) แต่นั่นแหละ มันคือคำอธิบายที่ชัดสุดล่ะ มันคืออีหัวของตารางเมื่อกี้นั่นแหละ ว่าเราจะเอาคอลัมน์อะไรใดๆบ้าง เหตุผลที่เราต้องทำอันนี้ไปให้เค้า เพราะว่าเค้าจะสามารถเซตโปรแกรมได้เลยว่า เออ ข้อ 1,2,7,8 แยก subgroup นี้นะ แล้วเค้าก็จะให้ดาต้าเรามาตามนั้น
    banner.JPG
    ประโยชน์อีกอย่างหนึ่งของอีแบนเนอร์นี่ คือการที่เราจะได้รู้ว่า เราจะเทียบ “sig” หรือ Significant Test ระหว่างกลุ่มไหนอะไรยังไง (เชื่อเหอะมันคือ common sense  แต่มันก็มีรายการรันผิดมาตลอดเวลา) รวมถึงเราสามารถเช็ค Base (หรือจำนวนคนตอบทั้งหมด) ได้ว่า เอ๊ะ ข้อนี้ผู้ชายควรตอบ 100 คน ทำไมมีแค่ 20 ล่ะ หรือ ข้อนี้ถามเฉพาะผู้หญิง ทำไมมีผู้ชายตอบมานะ
  • Sig (Significant Test) อันนี้ต้องย้อนกลับไป กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้วในวิชา Stat ที่เราเคยเรียน H0 Null Hypothesis , H1 Alternate Hypothesis ว่ามันการเทียบระหว่าง population proportion, population mean, ฯลฯ แต่ช่างมันเหอะ 555 เราแพ้เลข เอาเป็นว่าเรารู้แค่ว่า ผลออกมาคือ “ในทางสถิติแล้ว ไอ่เลขที่เราเห็นว่ามันมากกว่าเนี่ย มันมากกว่าจริงๆ หรือมันมากกว่าเพราะอาจจะแค่สุ่มมาเจอนะ” ถ้ามันติด sig ก็แปลว่า มันควรจะมากกว่าจริงๆนี่แหละ
    ซึ่งค่าซิกนี้ มันจะขึ้นอยู่กับ ความแตกต่างของเลข และ Base (จำนวนคนตอบ) เพราะถ้าสมมุติมีคนตอบ 3 คน เราอาจจะไม่ค่อยมั่นใจในความซิกของเรามะ? (อ่านเพิ่มเติมเรื่องซิกที่นี่)

ไหนๆรู้จักสายรีเสิชแล้ว มารู้จักกับคำพูดที่ติดปากของสาย analytics ดีกว่า ซึ่งนั่นก็คือ metrics และ dimensions

  • Metrics – คือตัวเลข … เอาง่ายๆว่าเราอยากเห็นเลขอะไร เช่น จำนวน session (มีคนเข้าเว็บเรากี่ครั้ง) หรือ click หรือ revenue
  • Dimensions – คือ Category หรือถ้าพูดแบบรีเสิชเช่อ ก็คือแบนเนอร์นั่นแหละ เราแบ่งตามอะไร เช่น ชาย/หญิง คนที่เข้ามาจากทาง SEO /SEM / Facebook (หรือเรียกสั้นๆว่า channel) ฯลฯ

 

ดังนั้นถ้าเราจะมาเปรียบเทียบกันจริงๆ การเขียน dummy หรือ banner มันก็คือการหา dimensions ที่เราต้องการจะดูจากดาต้า และ metrics ก็คือค่าต่างๆที่เรารันลงไปในตาราง (และรันซิก) นั่นเอง และก็ย้อนกลับมาที่เดิมคือ ถ้าเรารู้ว่า objective เราคืออะไร เราก็จะสามารถบอก dimension / banner (กลุ่มย่อย) ที่เราอยากจะอ่าน และ metrics / คำถามที่เราอยากรู้ ได้นั่นเอง 🙂

 

SEO vs. SEM ต่างกันยังไง

Standard

SEM-SEO

SEO ย่อมาจาก Search Engine Optimization หรือแปลเป็นภาษาชาวบ้านว่า การทำเว็บไซต์ให้ติดอันดับ Google แบบไม่ได้จ่ายเงินให้ Google (จริงๆก็รวมไปถึง Bing, Yahoo และ Baidu ด้วยแหละ แต่หลักๆก็คือ Google)  ซึ่งทำได้ยากกว่าแบบจ่ายตังตรงๆ โดยจะขึ้นอันดับได้ มันก็เป็นความลับของ Google และแต่ละเว็บอ่ะนะ ว่าดูจากอะไร แต่หลักๆแล้ว ก็คือ “คุณภาพเว็บเราดี” ก็จะอยู่บน โดยอีคุณภาพเว็บนี่ หลักๆวัดมาจาก backlink (คือคนอื่นลิ้งกลับมาที่เราเยอะแค่ไหน) และข้อมูลพวก metadata (ที่เราใส่ไว้ในหน้าเว็บเพจ เช่น ชื่อเพจอะไร เรื่องนี้เกี่ยวกับอะไร) แต่หลังๆคนโกงเยอะ ก็เลยมีอะไรเยอะแยะไปหมด (อ่านเรื่องอื่นๆเกี่ยวกับ SEO ได้ที่นี่)

SEM ย่อมาจาก Search Engine Marketing หรือการทำการตลาดผ่านการเสิช หรือแปลเป็นภาษาชาวบ้านว่า เอาเงินไปจ่าย Google ให้เราขึ้นอันดับแรกซะ (เช่นเดียวกัน อันนี้ก็รวมถึงเว็บอื่นๆ เช่นกัน) ซึ่งการที่จะขึ้นอันดับได้ก็ขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยหลักๆคือ CPC (Cost Per Click = จำนวนเงินที่จ่ายให้เค้า ต่อหนึ่งการคลิ๊ก) และ Quality Score (โฆษณาเราดีแค่ไหน โดยดูจาก 1 โฆษณาเรามีคนเห็นแล้วคลิ๊กเยอะแค่ไหน หรือเรียกเก๋ๆว่า CTR = Click Through Rate 2 โฆษณาเราเกี่ยวข้องกับคำที่เสิชมากน้อยแค่ไหน 3 หน้า Landing Page ที่คนคลิ๊กเข้าไปจากโฆษณาเรา และปัจจัยอื่นๆ)  สำหรับของ Google นั้น เราจะซื้อผ่านทางสิ่งที่เรียกว่า Adwords (อ่านเรื่องอื่นๆเกี่ยวกับ SEM ได้ที่นี่)

 

UTM คืออะไร แล้วทำไม Online Marketer ต้องใช้

Standard

เวลาเราทำ Online marketing เราก็อยากจะวัดใช่ป่ะ ว่าช่องทางไหนมันเวิคกว่า ทั้งจำนวนคนเข้า หรือ ยอดซื้อ  ที่เราอาจจะดูผ่าน Google Analytics (หรือแม้กระทั่งผ่าน SQL database)  สำหรับวัดที่เป็นที่นิยมค่อนข้างมากคือ UTM tracking  โดยการเติมอะไรไปข้างหลัง link นิดหน่อย เช่น แทนที่จะเข้าตรงๆ ก็จะมีอะไรห้อยท้ายแบบนี้

https://snoopymarketer.com/?utm_source=Blog&utm_medium=wordpress&utm_campaign=what_is_utm

โดยหลักๆแล้ว มันจะประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1) utm_source= มาจากช่องทางไหน เช่น Google, Facebook, Affiliate, Priceza, ฯลฯ

2) utm_medium= ช่องทางนั่นแหละ เช่น source = google, medium = organic คือมาจาก search ตรงๆ แต่ถ้า source = google, medium = cpc คือทำโฆษณาผ่าน google หรือ ทำ SEM นั่นเอง

3) utm_campaign= แคมเปญที่ทำ เช่น โฆษณาสินค้านี้นะ หรืออะไรก็ตามที่เราจะตั้ง

นอกนั้น อาจจะมีเพิ่ม utm_term หรือ utm_content ก้ได้ ตามแต่ที่เราจะตั้งเลย ซึ่งการจะใส่เราก็แค่เพิ่ม ? ท้าย URL ก่อนจะพิมพ์ utm หรือถ้ากลัวพลาด เราก็สามารถใช้ Google URL builder ช่วยเราได้เช่นกัน

ข้อควรระวังคือ สมมุติเรากำหนดว่า source=facebook ก็ควรพิมพ์แบบนี้ตลอดไป เพื่อให้เวลาเราทำการตั้งค่า หรือวิเคราะห์ง่ายขึ้น ไม่ใช่ Facebook, FACEBOOK, FB และอื่นๆ เพราะจะทำให้เราหามันไม่เจอ จึงมีคำแนะนำว่า ควรจะเป็นตัวพิมพ์เล็ก และใช้ _ แทนเว้นวรรค และไม่ควรมี ? หรือ & เพื่อที่ระบบเก็บค่าจะไม่งงนั่นเอง

ซึ่งพอเราติดแบบนี้แล้ว เวลาดู acquisition report ใน Google Analytics  จะได้ละเอียดตามที่เราตั้งค่าไว้นั่นเอง 🙂

 

ความดีงามล้านแปดของ Google Analytics (หรือที่แถวบ้านเรียกว่า GA)

Standard

google-analytics-logo.png

วันแรกที่เข้าทำงาน Online Marketing คือโง่มากกกกก (ปัจจุบันก็โง่อยู่แต่น้อยลงนิสนึง) ทุกคนบอกว่า “เริ่มที่ GA” นึกในใจว่า แปลให้กุหน่อยก่ะ GA คืออารายยยยยยย

แต่พอมาใช้แล้ว เฮ่ยมันดีงามประการฉะนี้ มิน่ามันถึงเป็นอะไรที่โค่ดฮ็อตฮิตที่หลายๆคนใช้กัน หน้าตาคร่างๆก็ประมาณนี้เอง

GA-preview

วิธีการทำงานของ GA คือ มันจะมีโค้ดๆนึง ให้เราไปแปะไว้ทุกหน้าของเว็บเรา แล้วทีนี้เวลาใครเข้าเว็บเรา มันก็จะเก็บ cookie ไว้ แล้วคอยยิงไปบอก GA ว่า คนเข้ากี่คน ทำอะไรบ้าง มาจากไหน ฯลฯ

หลักๆแล้ว สิ่งที่ GA สามารถบอกเราได้ แบ่งเป็น 5 หมวดใหญ่ๆ ตาม เมนู ดังนี้

GA-menu.JPG

1) Real time คือ Audience + Acquisition และ แต่เป็น  ณ ตอนนี้ของเว็บ ขณะที่อันอื่นๆจะเป็นช่วงเวลาตามที่เราเลือก เช่น เดือนนี้ เดือนที่แล้ว วันที่ xx ถึง xx

2) Audience = คนเข้ามาเป็นใคร เพศอะไร อายุประมาณไหน สนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ (แต่มันก็ไม่เป๊ะเท่า Facebook เพราะมาจากการวิเคราะห์จากการเข้าเว้บ) หรือว่า มาจากประเทศไทย ใช้มือถือหรือคอม มือถือรุ่นอะไร browser อะไร

3) Acquisition = เข้ามาทางไหน เช่น เราโปรโมทผ่านทาง Facebook, Google, ฯลฯ เราก็อยากรู้ว่าช่องทางไหนมันเวิค ทางไหนไม่เวิคป่ะ ดูได้เลยจากตรงนี้ ซึ่งถ้าเป็น web e-commerce ก็จะดูได้ว่า ช่องทางไหนขายของได้เยอะสุด ฯลฯ

4) Behavior = เข้ามาเว็บเราแล้ว ทำอะไรบ้าง กดไปหน้าไหน อะไรยังไง

5) Conversions แปลว่า เค้าทำอะไรซักอย่างที่อยากให้ทำ เช่น อาจจะกดสมัครรับข่าวสาร หรือว่า ถ้าเป็นเว็บ e-commerce ก็เป็นคนที่ซื้อสินค้า ที่เพิ่มการตั้งค่าแล้วเราก็สามารถดูได้ว่า คนเค้าซื้อถ้ามาจากไหน หรือว่า ช่องทางไหนเป็น assisted (คนเข้าเว็บแต่ยังไม่ซื้อ) หรือ last click (คนเข้าเว็บแล้วซื้อเลย) มากกว่ากัน

ถ้าใครสนใจ Google Analytics แล้วรู้สึกว่า มันเจ๋งว่ะ อยากทำ อยากหาข้อมูลเพิ่มเติม แนะนำให้ไปลองดูสองอันนี้ คือ Digital Analytics Fundamentals และ Google Analytics Platform Principles ซึ่งเป็นหลักสูตรสำหรับสอบเพื่อได้ใบ GAIQ (Google Analytics Individual Certification) เอาไว้ประดับบารมีเกร๋ๆแบบนี้จ้า

GA-certificate