UTM คืออะไร แล้วทำไม Online Marketer ต้องใช้

Standard

เวลาเราทำ Online marketing เราก็อยากจะวัดใช่ป่ะ ว่าช่องทางไหนมันเวิคกว่า ทั้งจำนวนคนเข้า หรือ ยอดซื้อ  ที่เราอาจจะดูผ่าน Google Analytics (หรือแม้กระทั่งผ่าน SQL database)  สำหรับวัดที่เป็นที่นิยมค่อนข้างมากคือ UTM tracking  โดยการเติมอะไรไปข้างหลัง link นิดหน่อย เช่น แทนที่จะเข้าตรงๆ ก็จะมีอะไรห้อยท้ายแบบนี้

https://snoopymarketer.com/?utm_source=Blog&utm_medium=wordpress&utm_campaign=what_is_utm

โดยหลักๆแล้ว มันจะประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1) utm_source= มาจากช่องทางไหน เช่น Google, Facebook, Affiliate, Priceza, ฯลฯ

2) utm_medium= ช่องทางนั่นแหละ เช่น source = google, medium = organic คือมาจาก search ตรงๆ แต่ถ้า source = google, medium = cpc คือทำโฆษณาผ่าน google หรือ ทำ SEM นั่นเอง

3) utm_campaign= แคมเปญที่ทำ เช่น โฆษณาสินค้านี้นะ หรืออะไรก็ตามที่เราจะตั้ง

นอกนั้น อาจจะมีเพิ่ม utm_term หรือ utm_content ก้ได้ ตามแต่ที่เราจะตั้งเลย ซึ่งการจะใส่เราก็แค่เพิ่ม ? ท้าย URL ก่อนจะพิมพ์ utm หรือถ้ากลัวพลาด เราก็สามารถใช้ Google URL builder ช่วยเราได้เช่นกัน

ข้อควรระวังคือ สมมุติเรากำหนดว่า source=facebook ก็ควรพิมพ์แบบนี้ตลอดไป เพื่อให้เวลาเราทำการตั้งค่า หรือวิเคราะห์ง่ายขึ้น ไม่ใช่ Facebook, FACEBOOK, FB และอื่นๆ เพราะจะทำให้เราหามันไม่เจอ จึงมีคำแนะนำว่า ควรจะเป็นตัวพิมพ์เล็ก และใช้ _ แทนเว้นวรรค และไม่ควรมี ? หรือ & เพื่อที่ระบบเก็บค่าจะไม่งงนั่นเอง

ซึ่งพอเราติดแบบนี้แล้ว เวลาดู acquisition report ใน Google Analytics  จะได้ละเอียดตามที่เราตั้งค่าไว้นั่นเอง 🙂

 

ความดีงามล้านแปดของ Google Analytics (หรือที่แถวบ้านเรียกว่า GA)

Standard

google-analytics-logo.png

วันแรกที่เข้าทำงาน Online Marketing คือโง่มากกกกก (ปัจจุบันก็โง่อยู่แต่น้อยลงนิสนึง) ทุกคนบอกว่า “เริ่มที่ GA” นึกในใจว่า แปลให้กุหน่อยก่ะ GA คืออารายยยยยยย

แต่พอมาใช้แล้ว เฮ่ยมันดีงามประการฉะนี้ มิน่ามันถึงเป็นอะไรที่โค่ดฮ็อตฮิตที่หลายๆคนใช้กัน หน้าตาคร่างๆก็ประมาณนี้เอง

GA-preview

วิธีการทำงานของ GA คือ มันจะมีโค้ดๆนึง ให้เราไปแปะไว้ทุกหน้าของเว็บเรา แล้วทีนี้เวลาใครเข้าเว็บเรา มันก็จะเก็บ cookie ไว้ แล้วคอยยิงไปบอก GA ว่า คนเข้ากี่คน ทำอะไรบ้าง มาจากไหน ฯลฯ

หลักๆแล้ว สิ่งที่ GA สามารถบอกเราได้ แบ่งเป็น 5 หมวดใหญ่ๆ ตาม เมนู ดังนี้

GA-menu.JPG

1) Real time คือ Audience + Acquisition และ แต่เป็น  ณ ตอนนี้ของเว็บ ขณะที่อันอื่นๆจะเป็นช่วงเวลาตามที่เราเลือก เช่น เดือนนี้ เดือนที่แล้ว วันที่ xx ถึง xx

2) Audience = คนเข้ามาเป็นใคร เพศอะไร อายุประมาณไหน สนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ (แต่มันก็ไม่เป๊ะเท่า Facebook เพราะมาจากการวิเคราะห์จากการเข้าเว้บ) หรือว่า มาจากประเทศไทย ใช้มือถือหรือคอม มือถือรุ่นอะไร browser อะไร

3) Acquisition = เข้ามาทางไหน เช่น เราโปรโมทผ่านทาง Facebook, Google, ฯลฯ เราก็อยากรู้ว่าช่องทางไหนมันเวิค ทางไหนไม่เวิคป่ะ ดูได้เลยจากตรงนี้ ซึ่งถ้าเป็น web e-commerce ก็จะดูได้ว่า ช่องทางไหนขายของได้เยอะสุด ฯลฯ

4) Behavior = เข้ามาเว็บเราแล้ว ทำอะไรบ้าง กดไปหน้าไหน อะไรยังไง

5) Conversions แปลว่า เค้าทำอะไรซักอย่างที่อยากให้ทำ เช่น อาจจะกดสมัครรับข่าวสาร หรือว่า ถ้าเป็นเว็บ e-commerce ก็เป็นคนที่ซื้อสินค้า ที่เพิ่มการตั้งค่าแล้วเราก็สามารถดูได้ว่า คนเค้าซื้อถ้ามาจากไหน หรือว่า ช่องทางไหนเป็น assisted (คนเข้าเว็บแต่ยังไม่ซื้อ) หรือ last click (คนเข้าเว็บแล้วซื้อเลย) มากกว่ากัน

ถ้าใครสนใจ Google Analytics แล้วรู้สึกว่า มันเจ๋งว่ะ อยากทำ อยากหาข้อมูลเพิ่มเติม แนะนำให้ไปลองดูสองอันนี้ คือ Digital Analytics Fundamentals และ Google Analytics Platform Principles ซึ่งเป็นหลักสูตรสำหรับสอบเพื่อได้ใบ GAIQ (Google Analytics Individual Certification) เอาไว้ประดับบารมีเกร๋ๆแบบนี้จ้า

GA-certificate

Marketing Research คืออะไร

Standard

ถ้าใครที่เรียน Marketing แล้วเคยเรียนวิชา Marketing Research แล้ว คงรู้สึกว่า “เชี่ยแม่งงงงง ทั้งยาก ทั้งงง ทั้งน่าเบื่อ” (หรือเราเป็นคนเดียววะ) แต่ด้วยอะไรก็ไม่รู้ ทำให้เราเรียนจบแล้วกลับได้ทำงานที่แรกในบริษัท Marketing Research แห่งหนึ่งย่านสีลม

คือมันยากมากนะเว่ย กะการอธิบายป๊าม๊า อาเหล่าซิ่ม อากิ๋ม อากู๋ ทั้งหลายว่า

“ทำงานวิจัยตลาดค่ะ”

คือสิ่งแรกที่ทุกคนนึกถึงคือ “อ๋อ พวกที่แจกแบบสอบถามตามห้าง น่ะหรอ”
survey

เอ่อออ คือใช่ก็ใช่แหละ แต่มันมีเยอะกว่านั้นนะ แล้วเราก็ไม่ได้เป็นคนยืนแจกด้วย

 

ไม่ๆ เราไม่ได้เป็น

“ป้าแก่ๆ หน้าตาคงแก่เรียน ใส่แว่นหนาเตอะ เปิดหนังสือหาข้อมูล”

หรือ

แล้วจริงๆเราทำอะไรล่ะ

“เราก็คอยศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งหลายแหล่ ไม่ว่าจะทำทั้ง Survey อย่างที่ทุกคนคิด ทำ Focus Group ทำ In-Depth Interview ทำ Online Survey / Online Community หรือ Accompanied Shopping”  (เอาภาษามนุษย์กรุณาอ่านด้านล่าง)

Survey > ก็แบบสอบถามทั่วไปนั่นแหละ มีหลายแบบหลายสไตล์ ทั้งสั้นๆ ทั้งยาวเป็นชั่วโมง ให้เค้าตอบเอง หาคนมาช่วยถาม ใช้กระดาษ ใช้ Tablet ใช้คอม เยอะแยะไปหมด

Focus Group > หาคนมาซักกลุ่มนึง (ปกติ 8 คน แต่บางงานก็ชอบ 6 คน) มานั่งคุยกัน โดยที่มีคนทำคือ Moderator ก็จะถามคำถามๆๆ แล้วให้คนกลุ่มนี้ตอบ โดยคนกลุ่มนี้ก็จะเป็น consumer ของเรานั่นเอง

In-Depth Interview > เหมือน Focus Group แต่ทำ ตัวต่อตัว

Online Survey > เหมือน Survey แต่ทำออนไลน์ เหมือนจะง่าย แต่ยากกว่าเยอะะะะ เพราะถามยาวไม่ได้เดี๋ยวคนหนี

Online Community > เหมือน Focus Group แต่ทำออนไลน์ ลองนึกสภาพกระทู้พันทิป ประมาณนั้นแหละ (แต่ที่ทำเป็นแบบเว็บปิด เข้าได้เฉพาะคนที่ตรงกับเกณฑ์)

Accompanied Shopping > แอบตามไปช้อปปิ้ง ดูว่าตอนอยู่ในร้าน ซื้อของยังไง เดินไปตรงไหนก่อน เลือกยังไง

Mystery Shopping > ปลอมตัวเป็นลูกค้า เพื่อดูว่าพนักงานเราเนี่ย บริการดีแค่ไหน ตรงตามที่บอกไปมั้ย

หลักๆก็คงประมาณนี้มั้ง อาจจะมีอะไรลึกล้ำไปมากกว่านี้ก็ได้ เช่น eye-tracking ดูว่าตาของเราขยับไปมายังไงเวลาดูโฆษณา หรือ facial coding ดูว่า หน้าเรายิ้ม หรือ เศร้า หรือยังไง เวลาดูโฆษณา และอื่นๆอีกมากมาย

ซึ่งทั้งหมดนั้น มันแยกแบบตามหลักวิชาการได้คือ
1) Qualitative Research การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูลที่ได้จะลึก และได้ข้อมูลละเอียดกว่า เช่น ชอบคอนเซปนี้ตรงไหน ก็จะได้จุดที่ชอบ เหตุผล และอาจจะซักได้ละเอียดว่าทำไมชอบ เพราะอะไร เกี่ยวกับการใช้งานยังไง แต่ข้อเสียของ quali คือจำนวนที่สำรวจน้อย แล้วกูโดนโกง respondent มาล่ะ เค้าไม่ได้ใช้จริงๆ โดนโกงไปสองคน จากกรุ้ป 8 คน ก็ 25% แล้วนะ ที่พูดไปก็ได้แก่ Focus group, In-depth interview, Online Community

2) Quantitative Research การวิจัยเชิงปริมาณ คือข้อมูลที่ได้จะเยอะะะะะ สามารถวัดได้ตามสถิติ อ้างอิงได้ มั่นใจกว่า แต่ว่ามันจะไม่ลึก เช่น จะได้คะแนนความชอบมา จุดที่ชอบอาจจะได้แต่ก็ไม่ชัดเท่า quali แต่ละสามารถฟันธงได้ว่า คนชอบ A มากกว่า B นะ ที่พูดไปก็ได้แก่ Survey, Online Survey ประมาณนี้มั้ง

ซึ่งความจริงแล้ว มันไม่น่าเบื่อ หรือวิชาการ แบบ not at all มันสนุกมากกกกกก ไว้วันหลัง จะมาเล่าให้ฟังว่า แต่ละอัน ทำกันยังไง และเหมาะสำหรับงานประเภทใดบ้าง ^____^ และมันสนุกยังไง

ขอบคุณรูปจาก
https://www.flickr.com/